Трансформация принципов управления маркетинговой системой образовательной организации в цифровой среде
DOI:
https://doi.org/10.52944/PORT.2023.54.3.007Ключевые слова:
комплекс маркетинга, образовательный маркетинг, маркетинговые активы, маркетинг-менеджмент, управление вузом, продвижение вуза, цифровая средаАннотация
Введение. Цифровая экономика, повлекшая за собой возникновение новых форм обучения и упростившая доступ к информации, актуализировала потребность образовательных организаций в маркетинговой деятельности для продвижения своих услуг. Организация, процесс функционирования и особенности управления маркетинговой системой вуза при этом изучены недостаточно. Цель. Систематизировать наработки в области комплекса маркетинга, подчеркнуть их взаимосвязь с маркетинговыми активами вуза и описать качественный состав последних. Подготовить рекомендации по интеграции в процесс управления маркетинговой системой вуза холистических маркетинг-принципов, обосновать перспективы и полезность такой интеграции. Методы. Использованы эмпирические и теоретические методы, в том числе анализ литературных источников, методы понятийного и образного моделирования, а также методы экспертной оценки – сценариев и Форсайта. Результаты. Систематизированы научные подходы к управлению маркетинговым комплексом образовательных организаций, формирующим их маркетинговые активы. Научная новизна. Авторами предложена и обоснована необходимость трансформации подходов к управлению маркетинговой системой вуза, в том числе посредством интеграции в него принципов маркетинг-менеджмента, устанавливающих взаимосвязь управленческих решений с актуальным состоянием и динамикой маркетинговых активов. Практическая значимость. Предложенные пути повышения качества маркетинговых активов и инструменты маркетингового прогнозирования могут быть использованы при разработке маркетинговой стратегии вуза.Библиографические ссылки
Ачкасова О. Г., Кузнецова И. Ю. Маркетинговое продвижение как инструмент формирования имиджа конкурентоспособной образовательной организации // Профессиональное образование и рынок труда. 2021. № 1 (44). С. 131–137. https://doi.org/10.24412/2307-4264-2021-01-131- 137
Борисова С. Г. Методологические основы управления маркетинговыми активами образовательной организации: дис. … докт. экон. наук. Новосибирск, 2012. 37 с.
Борисова С. Г. О развитии стратегического партнерства как маркетингового актива вуза // Вестник ОмГУ. Сер. Экономика. 2014. № 3. С. 11–18.
Борисова С. Г. О формировании предпринимательской корпоративной культуры в российских вузах // Мир экономики и управления. 2020. № 1. С. 86–97. https://doi.org/10.25205/2542-0429-2020-20-1-86-98
Лазарева Е. И., Ноздричев М. К. Управление инновационным развитием международных организаций в цифровой экономике: возможности и ограничения // Государственное и муниципальное управление. Ученые записки. 2023. № 1. С. 27–33. https://doi.org/10.22394/2079-1690-2023-1-1- 27-33
Липкина Е. Д., Лазарев В. А. Развитие управленческих аспектов маркетинга // Journal of New Economy. 2009. № 2 (24). С. 199–203.
Максаев А. А., Шумакова И. А., Шевченко Д. А. Маркетинговое сопровождение проектной деятельности в высшем учебном заведении // Практический маркетинг. 2020. № 3 (277). С. 3–7. https://doi. org/10.24411/2071-3762-2020-10012
Матвеев Н. В., Лазарева Е. И. Особенности маркетинговой системы вуза как объекта управления в современных условиях // THEORIA: педагогика, экономика, право. 2022. № 2 (3). С. 27–37. https://doi. org/10.51635/27129926_2022_2_27
Панкрухин А. П. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании. М.: Интерпракс, 2005. 247 с.
Lafuente Ruiz de Sabando A., Forcada J., Zorrilla P. The marketing orientation as a university management philosophy: a framework to guide its application // Cuadernos de Gestión. 2017. No 2 (18). P. 1–21. https://doi. org/10.5295/cdg.150576al
